ว่ากันด้วย ZARA กันอีกวัน : ZARA : Fast Fashion
เครดิต
- น้องเกียวคนสวย
- ttisfashionbiz
ก่อนที่จะอ่าน รบกวนแวะลิงค์นีก่อนนะค่ะ จะได้สัมพันธ์กับข้อความด้านล่างจ้า
http://siambrandname.com/forum/showthread.php?t=259429
แล้วมาต่อกันที่นี่เลยจ้า................
(ขอบใจนะน้องเกียว)
ZARA : Fast Fashion
Source: Fad
Date : 14-Dec-06
ชื่อเรื่องที่ตั้งมานี่ฟังดูแล้วก็เป็นสโลแกนอันหนึ่ง ต้องขอยอมรับว่าผู้เขียนทำธุรกิจด้านการ์เมนท์อยู่ในลอสแองเจลิสมา 24 ปี แต่ไม่เคยได้ยินชื่อ ZARA ได้ยินแต่ H&M ซึ่งหนังสือพิมพ์ WWD เอ่ยถึงเป็นเรื่องใหญ่ และได้รู้จักชื่อ ZARA ในประเทศไทยในรายการสัมมนาที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ว่าเป็นร้านโด่งดังในสเปน (และยังมียาแก้ปวดหัวชื่อ SARA ที่ดูจะต้องใช้ควบกันไปเมื่อได้ยินการปฏิวัติทางการค้าแฟชั่นแบบครบวงจรของบริษัท Inditex เจ้าของแบรนด์ ZARA) ร้านค้าของ ZARA แบ่งเป็น คือร้านสาขา (chain) ของบริษัทเอง ร้านร่วมทุนในประเทศที่เข้าไปเจาะได้ยาก เพราะทำเลที่ตั้ง และการเมือง และยังมีร้านในลักษณะแฟรนส์ไชส์สำหรับร้านขนาดย่อม เนื่องจากเรื่องของแฟชั่นเป็น vision circle ดังนั้นการเขียนเรื่องนี้อาจวกวนเวียนกันหน่อยแต่จะครบวงจรเองในที่สุด
ทำไม Harvard Business School ถึงได้ให้ความสนใจ Inditex Business Model เต็มที่ด้วยรายงานเจาะลึกใช้เป็นกรณีศึกษา ตั้งแต่ประวัติที่มา กำเนิดของบริษัทเล็กๆ ในสเปน ที่ประสบความสำเร็จอย่างใหญ่หลวงโดยไม่ต้องมีดีไซเนอร์ ไม่ต้องทำแฟชั่นโชว์ และก็ไม่ได้มีโฆษณามากมาย หากแต่เป็นผู้ผลิตที่รู้จักธุรกิจและสำเร็จด้วยความสามารถนานาประการ ตั้งแต่การเริ่มใช้ไอทีในปี 1976 เป็นธุรกิจที่เรียกว่า Buyer-Driven ความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจขับเคลื่อน มีสต็อคให้น้อยที่สุด ความรวดเร็วในการตัดสินใจออกแบบผลิตสิ่งทอ ตัดเย็บ ส่งถึงร้าน ทดสอบรูปแบบกับตลาดก่อนจะแก้ไขปรับปรุง ไม่มีการพลาด ไม่มีของเหลือ หมุนเวียนไปตามสาขาต่างๆ ตาม socio-economics หรือ demographic ของทำเล สำเนาไอเดียจากแคทวอล์คและเนรมิตให้มีเสื้อผ้าใหม่เข้าไปอยู่ในร้านได้ภายใน 6 อาทิตย์ ไม่ต้องตั้งท้อง 9 เดือนแบบบริษัททั่วไป แถม Zara ยังส่งสินค้าใหม่เข้าไปเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคอีกอาทิตย์ละ 2 ครั้ง และ 3 ครั้งระหว่างการลดราคา การใช้โรงงานผลิตภายนอกที่ตั้งอยู่ใกล้ๆ สำนักงานใหญ่ การจัดคลังสินค้าใกล้สนามบิน ท่าเรือ การใช้เงินสดที่ได้รับจากการขายมาทำธุรกิจก็เป็นกำไรดอกเบี้ย ไม่ใช่เสียดอกเบี้ย รับก่อนจ่ายทีหลังให้ซัพพลายเออร์และ contractors กำไรสูง ทุนต่ำ ถูกต้องตามสูตรของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ
มาดูตัวเลขกันหน่อย ในปี 2001 Inditex มีกำไรสุทธิ 340 ล้านยูโร แบ่งเป็นหุ้นที่มีมูลค่าเพิ่มถึง 50% ทำเอานาย Amancio orteca ผู้ก่อตั้งกลายเป็นคนรวยสุดในสเปน มูลค่าหุ้นของเขามีมูลค่าสูงกว่า Wal-Mart ของสหรัฐอเมริกาผู้ยิ่งใหญ่ด้วยซ้ำไป (ข้อมูลบางส่วนจาก HBS Professor Pankaj Ghemawat และ IESE Professor Jose Luts Nueno prepared for class discussion in 2003 ต้องขอขอบคุณไว้ด้วย)
ผู้อยู่ในแวดวงธุรกิจสิ่งทอและเสื้อผ้าสำเร็จรูปก็จะรู้ๆ กันอยู่ว่า วงการนี้ต้องทำงานล่วงหน้า 6-9 เดือน เทรนด์ แฟชั่นโชว์ โรงงานเส้นไหม เส้นด้าย และโรงทอผ้า เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการผลิตสินค้าแฟชั่น รวมทั้งนวัตกรรมของสิ่งแปลกใหม่ที่นอกเหนือไปจากสี ลายพิมพ์ การตัดเย็บ สไตล์ proportion, silhouettes details, forms, shapes ล้วนต้องเป็นสิ่งตามมาและผ่านการกลั่นกรองจากโชว์ต่างๆ เทรนด์ เสื้อผ้าชั้นสูง แคตตาล็อค ภาพยนตร์ โทรทัศน์ ไลฟ์สไตล์ ดิสโก้เธค ไปจนสตรีทแวร์และบรรดาสตาฟที่แต่งตัวเลิศเลอและรักแฟชั่น
เมื่อผ้าผลิตได้รวดเร็ว ตัวอย่างออกมาเร็ว การทดสอบตลาดเร็ว แก้ไขได้เร็วถ้าผิดพลาด ฟีดแบคจากลูกค้าก็รวดเร็ว การเปลี่ยนแปลงแบบก็เป็นเรื่องไม่ยากและทันเวลา เป็นการลดสต็อค ราคาของแบรนด์ก็จะยังคงตัวดี นี่ล่ะ ZARA Fast Fashion ที่ประสบความสำเร็จ Fast ทันเทรนด์ Fast ในการเสนอให้ลูกค้า Fast ในการเก็บเงิน Fast ในการดัดแปลงแบบแก้ไขแบบให้ขายได้ Fast ในการส่งสินค้าให้ร้านสาขาทั่วโลกด้วยเครื่องบินด้วยซ้ำไป
เมื่อมีร้านและโรงงานใกล้บ้าน ชาวสเปน 80% สามารถซื้อเสื้อ Zara ได้สบาย และยังตรง demographics ของชาวบ้านอีกด้วย เพราะถูกผลิตขึ้นให้ถูกรสนิยมและขนาดหุ่นของชาวสเปน ที่สาวๆ มีรูปร่างแบบ pear-shaped (บั้นท้ายใหญ่)
มาว่ากันถึงปัจจัยสำคัญของการค้าปลีก การตลาด การแผ่อาณาจักร และกลเม็ดการซื้อขายง่ายขายคล่องในประเทศต่างๆ แบบไม่ต้องโฆษณา ค่าโฆษณาของ ZARA เพียง .3% ใช่แล้ว! แค่ 1/3 ของ 1 เปอร์เซนต์ ในขณะที่คู่แข่งต้องใช้อย่างน้อย 3-4% ของ revenue
ZARA ประสบความสำเร็จมากด้วยการไม่ต้องมีดีไซเนอร์ที่มีชื่อเสียง ไม่มี image ไม่ต้องโด่งดัง แต่เป็นที่รู้จักในบรรดาลูกค้าประจำที่นิยมแฟชั่นดี ราคาย่อมเยา ดีไซน์ทันสมัย คุณภาพพอประมาณ ซื้อหาได้ครบเวลามาที่ Zara ร้านเดียว แม้จะไม่มีชื่อเสียงและภาพพจน์แบบแบรนด์ Mango แต่ Zara มีเสื้อผ้าให้เลือกมากกว่า ครบครันกว่าในการแต่งตัวให้ทันสมัยใหม่เสมอ จนความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty) เกิดขึ้นกับลูกค้าไปโดยปริยาย และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าประจำ ด้วยสินค้าครบเครื่องเคราศีรษะจรดปลายเท้า เรียกว่าเดินเข้า ZARA แล้วไม่ต้องไปไหนกันล่ะ
แฟชั่นแบรนด์อื่นๆ อาจมีสองฤดูกาล ใบไม้ร่วง/หนาว และใบ้ไม้ผลิ/ร้อน แต่แฟชั่น ZARA มีเข้าใหม่อาทิตย์ละสองครั้ง สถิติลูกค้า Zara เข้าร้านทุก 3 อาทิตย์ หรือปีละ 17 ครั้ง!!
หน้าร้าน-ในร้านดึงดูดตา
สถานที่เป็นสิ่งสำคัญ แรกสุดคือหน้าร้าน ทำเล ทำเล และ ทำเล ความสวยของหน้าร้านคือตัวสร้างภาพลักษณ์ (แบบเสียค่าโฆษณาต่ำ) หน้าร้านต้องดูสดใส ทันแฟชั่น ดึงดูดสายตา และต้องเป็นทำเลทอง อย่างถนนซองส์ เอลิเซ่ ในปารีส Regent Street ที่ลอนดอน และ Fifth Avenue ที่นิวยอร์ก เฉพาะการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ก็ทำเอา ZARA รวยแอ๊คไปแล้ว เมื่อประเมินราคาเดิมกับปัจจุบันตั้งแต่ปี 1990 Inditex มีร้านค้าปลีกถึง 2,400 แห่ง ซึ่งราคาปัจจุบันมูลค่าเพิ่มขึ้นไปถึง 4-5 เท่า
หุ่นโชว์แต่ละตัวของ ZARA ทำหน้าพนักงานขายที่ไม่ต้องส่งเสียง (silent seller) สวมใส่แฟชั่นสารพัด จัดจับเข้าด้วยกันเป็น layer look เพิ่มไอเดียแต่งตัวให้ลูกค้าได้ผสมผสานมากหลายลักษณะ สำคัญคือลูกค้าจะได้ซื้อกันไปเป็นกุรุส ทั้งหมวก ผ้าพันศีรษะ ผ้าพันคอ สร้อยข้อมือ สร้อยคอ แม้แต่ถุงน่อง รองเท้า แว่นตา กระเป๋า เป้ กางเกงขาสั้น กางเกงขาสามส่วน กระโปรงสั้นทับยาว เสื้อยืด tank top 2-3 ชั้น (2-3สี) ใส่ซ้อนกัน ราคาก็ติดให้เห็นกันเด่นชัดและมีศิลป์
ภายในร้านก็ตกแต่งเต็มประโยชน์ใช้สอยและเป็นระเบียบ ตั้งแต่เหนือศีรษะจนลงมาถึงพื้น จากหมวกถึงรองเท้า ที่ถูกคัดเลือกมาแล้วว่าเข้ากัน ช่วยให้ลูกค้าซื้อง่ายแต่งง่าย ลายผ้าก็มีทั้งแบบคลาสสิค ลายจุด ลายตาราง ลาย geometic และลายตามเทรนด์ เช่นตอนนี้ฮิตดอกไม้ขนาดมหึมา แบบยุค 60s ของ Marimekko และดีไซเนอร์เสื้อผ้าชั้นสูง เช่น John Galliano, Roberto Cavalli และ Stella McCartney ร่วมมือกับ Jeff Koon ทำลายผ้าแบบ surrealism
เลย์เอาท์ของร้าน Zara ถูกจัดให้เดินชอปปิ้งได้ง่ายๆ อะไรเข้ากับอะไร จนผู้ซื้อต้องหอบเสื้อผ้าเข้าห้องลองกันท่วมแขน (น่าจะมีรถเข็นด้วย) การตกแต่งร้าน การจัดชั้นวางและราวแขวนสินค้า แสงไฟ อีกทั้งการโชว์แบบ "face out" ทำให้ลูกค้าเห็นเสื้อ กระโปรงชุดแรกของแต่ละแบบ ช่วยให้เสื้อผ้าที่โชว์สะดุดตา หาง่ายแบบไม่ต้องออกแรงผลัก ไม่มีสต็อคมากมาย หมดแล้วหมดเลย "It's gone, it's gone"
เวลาลูกค้าเลือกซื้อของ ไม่มีสูตรไม่แน่นอนว่าลูกค้าจะซื้ออะไรเป็นชิ้นแรก อาจแบ่งเป็น 1. ประเภทเสื้อที่ต้องการ เช่นพวกเสื้อตัวบน เสื้อผ้าชิ้นล่าง กระโปรง กางเกง แจ็คเกต เสื้อผ้าสำหรับใส่ในโอกาสพิเศษตามกาลเทศะ 2. สีที่ต้องการ 3. ลายผ้า 4. เนื้อผ้า 5. เสื้อผ้าหรือของอะไรก็ตามที่เข้ากับของที่มีอยู่แล้วในตู้ที่บ้าน 6. อะไรก็ได้ที่ถูกชะตาและอารมณ์ คือต้องซื้อ "must have" โดยไม่มีเหตุผล และ 7. แบบฮอท ฮิต เทรนดี้ พลาดไม่ได้เด็ดๆ
ปัจจัยความสำเร็จของ Zara
Scope ต่างๆ ของ Zara มีอีกมากมายแต่ Fashion Scenes ขออนุญาตจำกัดขอบเขต และสรุปความสำคัญของความสำเร็จของ Zara นั่นคือ
1. Prime Location - ทำเลที่ตั้งที่ดีเยี่ยม
2. Projecting the image of storefront displays การจัดตกแต่งหน้าร้านดึงดูดใจ
3. Beautiful overall stare layout การตกแต่งภายในร้านที่สวยงาม
4. Freshness merchandise twice a week มีเสื้อผ้าเข้าร้านอาทิตย์ละ 2 ครั้ง
5. Customer services, staff helps บริการดี พนักงานกระตือรือร้น
6. Sizes (full European/ more caucasion shoppers) มีหลายไซส์ให้เลือก
7. One stop shopping มีสินค้าหลากหลายครบทุกหมวดหมู่ ไม่ต้องไปซื้อร้านอื่นอีก
8. Buyer-driven เน้นความต้องการของลูกค้า
9. Buy now - low stock
10. Reasonable prices (not all items)
11. "Fail proof Fashion" - due to test out stores
12. Fast, Fast, Fast in all aspects
13. Less reduction percentage (only 15%) while mast stores have 20-80% discounts ใช้กลยุทธ์ลดราคาเพียง 15% ในขณะที่ยี่ห้ออื่นๆ ลดถึง 20-80%
14. Fantastic logistics - ระบบโลจิสติกส์เยี่ยม
15. Strategics - กลยุทธ์ด้านการตลาด ทั้งการขยายสาขา การร่วมทุน หรือให้แฟรนไชส์
เป็นร้านชอปปิ้งสำหรับครอบครัว ไม่ว่าลูกหรือพ่อแม่ก็ชอปที่ Zara ได้
ลองอ่านกันดูนะจ๊ะ
ปล. อ่านเล่น ๆ มิ ใช่อ่านสอบนะค่ะ ((น้องเกียวแกบอกแบบนี่มา คิกคิก))
RE: ว่ากันด้วย ZARA กันอีกวัน : ZARA : Fast Fashion
นึกว่าเจ๊บันแจก case ให้ทำซะอีก :D
